1996年8月

酒艺

关于西格拉姆(Seagram)如何来到得克萨斯州(Texas)承担白酒行业的电视广告禁令的内幕,并没有引起全国性的争议。

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笔记

全国广播公司 子公司科珀斯克里斯蒂市的所有者弗里克·史密斯(JR。)下午9时58分6月9日,在篮球比赛和十点钟新闻之间,他的电台首次播出了Seagram的Crown Royal威士忌的广告。该广告在服从学校的隆重毕业典礼上以两只vizslas(像威玛犬一样的狗)为特色。一只狗拿着报纸,而另一只狗则是“ valedictorian”,捧着一瓶Crown Royal。史密斯在新闻稿中宣称:“谢谢,希格拉姆,这是时候了。”他欢迎这家年收入60亿美元的加拿大企业集团采用“迄今为止设计的最好的广告媒介”。

该广告由纽约的Gray Advertising公司制作,几乎不会给您带来颠覆性的震撼,您可能期望突破性的举动会颠覆近五十年的自我审查制度。史密斯说:“我唯一的抱怨就是卖得不够。”然而,国家的反应是强烈而直接的。 6月13日,马萨诸塞州代表约瑟夫·肯尼迪二世(Joseph Kennedy II)在国会提出一项法案,使在广播和电视上宣传酒类为非法。比尔·克林顿(Bill Clinton)在6月15日的广播讲话中呼吁白酒公司“重新执行禁令”并“撤消广告”。 6月27日,美国医学会(American Medical Association)将这些广告称为“在减少未成年人和大学狂饮方面努力的倒退”。

然而,比起回应更有趣的是关于广告如何播出以及为什么播出的故事。鉴于公司在广告和营销事务上的决策过程是曲折的,您可能会认为Seagram已经进行了数月的焦点小组研究,以找到恰如其分的状态和突破禁令的机构。但是,碰巧的是,偶然性与经过精心策划的事情发生的方式有很大关系。科珀斯·克里斯蒂(Corpus Christi)Bloch Distributors的总裁Phil Boeck说:“似乎Seagram并没有在全国范围内大肆搜寻叛乱分子,”他在将广告投放到KRIS上发挥了核心作用。

Seagram发言人贝文·戈夫(Bevin Gove)承认,该公司与许多竞争对手一样,一直在重新考虑酒类行业于1948年首次发布的《良好操作规范》中的电视广告部分。近年来,与啤酒和葡萄酒相比,白酒的销量一直在下降。 1995年,白酒的销量占家用酒精的百分比从20年代初的25%下降到12%。美国蒸馏酒理事会主席弗雷德·梅斯特(Fred Meister)表示,由于啤酒和葡萄酒在广播中大量宣传,白酒行业一直处于竞争劣势。公众认为“烈性酒”比啤酒和葡萄酒更不健康,有罪,而且更令人陶醉,这并没有得到帮助。实际上,西格拉姆(Seagram)在80年代中期发起了一场广告活动,强调“对等”问题,强调白酒行业的口头禅:“喝就是喝就是喝”。 (它没有违反禁令,因为它宣传了一个信息,而不是产品。)

然而,当西格拉姆(Seagram)官员在今年春天宣布他们可能有兴趣投放一些电视广告作为测试时,他们没有去寻找特定的渠道。尽管得克萨斯州是Crown Royal公司在美国的最大市场,尽管科珀斯克里斯蒂市是该州品牌的最大市场,但他们之所以落入KRIS仅仅是因为Boeck听说了Seagram的计划并立即想到了T. Frank Smith。 ,他曾在1986年对禁酒令进行了自己的测试。由于种种直觉,即白酒公司对拒登的恐惧在很大程度上被夸大了,史密斯邀请科珀斯克里斯蒂(Corpus Christi)几家白酒商店在六个星期内在KRIS上投放广告,测试公众的反应。史密斯回忆说:“我是从镇上的浸信会大会开始就开始竞选的。” “我白天和黑夜都在跑,甚至是星期六早上。”正如他所期望的那样,他自豪地说,几乎没有公众的抗议。

这次至少没有什么地方引起强烈抗议。史密斯指出,接受KRIS调查的观众中有70%表示不反对。该电台只接到了大约三十个电话,不到七十封信,其中有些实际上是支持他运行它的权利。 (在回应教会考虑抵制他的车站的请愿书时,史密斯-现年70岁,在镇上被称为独立思想家-发回一封信,调皮地说他将考虑抵制他们的教会。)德克萨斯州的啤酒和葡萄酒行业以及该州Seagram的竞争对手一直保持沉默。一位行业观察家说:“他们正在等待看Seagram是否被箭击中。”

至于德州酒精饮料委员会(TABC),对Seagram广告的官方回应实际上是冷漠的打哈欠。尽管在得克萨斯州对酒精的销售,营销和消费实行了拜占庭式的限制性法律,但实际上,没有任何国家规定排除电视上的白酒,只要这些广告不会引起误解或使用各种蛇油。 TABC总法律顾问Lou Bright说:“对我们来说这不是问题。”他说,到目前为止,还没有任何提议提议禁止电视广告的州规则的个人或团体与该机构接触;此外,考虑到最高法院最近的一项裁决限制了国家禁止刊登白酒价格广告的权利,这样的规则可能违反宪法。

尽管如此,该州的酒类法律仍然有很多缺点,而在营销方面加大力度仍然可以减轻TABC的愤怒。尽管酒类公司在全国范围内赞助了牛仔竞技表演和音乐会,但当他们来到德克萨斯州时,他们必须踩踏在溜冰场上。今年夏天,当纽约的约翰尼·沃克·布莱克(Johnny Walker Black)进口商寻求赞助圣安东尼奥乐队的tejano战的决赛时,与TABC的谈判破裂了,比赛不得不在最后一刻移至新约克。一位组织者说:“我们被赶出去了。”在挂断电话中,奖项的性质是主要唱片录制合同。布赖特说,白酒公司只可以授予“创新奖”,例如T恤或棒球帽。此外,即使他们碰巧是酒吧,也不能在场所内销售其产品。

至于弗兰克·史密斯(Frank Smith),他自己对传统的蔑视更多是原则问题,而不是利润问题:他说,希格拉姆(Seagram)的竞选活动并未为该电台赚钱。当被问及他是否认为自己是先驱者时,他说:“如果您的意思是,我不戴同志帽。但是有人必须打开门,那就是我。”他可能也为其他人打开了大门。根据西格拉姆(Seagram)的说法,来自全国各地的许多其他电视台也询问过投放广告的情况。

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