2000年6月

麻烦的RX

张开嘴,说:“哦!”:为什么奥斯汀的drkoop.com身体不好。

问题
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笔记

名字叫什么? 如果您是前美国外科医生通用·埃弗里特·库普(C. Everett Koop),请尝试$ 88,400,000:这是drkoop.com去年6月向公众出售900万股股票时筹集的资金。与一位著名的,受人尊敬的医生的协会的声誉使在线健康信息提供商的初始报价从9美元涨到了一个月内的45美元以上。去年夏天,电子保健股票的牛市对奥斯汀初创公司的估值超过5亿美元,当您考虑其上一季度的收入仅为404,000美元时,这是一个惊人的数字。

就像2000年初的drkoop.com一样令人震惊,好吧,请选择您最喜欢的与健康有关的陈词滥调:严酷的天气?在最后一站?在临终前? 3月中旬,《金融新闻周刊》 巴伦斯 由于现金供应的迅速减少,该公司只剩下三个月的生存时间,而drkoop.com的审计员向美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)提交的报告也同样质疑其长期生存能力,并指出该公司“承受了持续亏损,并出现了负增长”。自成立以来的经营现金流量。”此前,审计师曾两次警告该公司的财务状况,但投资者并未对此予以关注。然而,这一次,他们做到了:可怕的消息使drkoop.com已经低迷的股价在3月31日又下跌了43%,至3.56美元。4月29日,该股的交易价格为2.75美元。

条件是否真的很关键还有待观察。 drkoop.com的发言人坚持认为,审计师的报告“并不是对公司即将倒闭的预测”,并表示正在投资银行Bear,Stearns and Company的帮助下探索“一系列战略融资选择”。但是无论发生什么情况,为期一年的过山车给互联网公司的投资者和企业家提供了很多教训和警告-首先,最重要的是,名流并不能保证网络上的成功。

很容易看出这种情况下的情况。 “博士库普(Koop)的品牌名称就如同梅奥诊所(Mayo Clinic)的品牌名称一样。因此,计算机行业的资深人士Donald W. Hackett吸引了他几个月的时间,以注册与健康相关的互联网初创公司。 1997年,Koop最终同意加入Hackett的在线消费者保健网络Personal Medical Records,该网络于1999年3月重新启动为drkoop.com。生活,”现年83岁的库普(Koop)说道,他除了担任公司董事会主席外,还是新罕布什尔州汉诺威市达特茅斯学院C.埃弗里特·库普研究所的高级学者。 “一个是负责您自己的健康。另一个是没有我能给您的处方比知识更有价值。”他说,他坚信商业互联网企业是唯一的宣传途径:“我已经尝试了非营利性领域,并且非营利性领域对支持互联网或任何其他形式的信息不感兴趣。另一种方式。”

这个最终成为drkoop.com的网站于1998年7月上线,提供内容(提供医疗信息)和电子商务(出售与健康相关的产品)的组合。它的显着功能包括:怀孕截止日期和身体质量计算器,供用户与医生聊天并互相提问的论坛,药物检查器(警告危险的药物组合),医院和医生的数据库,还有一个虚拟购物中心,您可以在这里购买健康保险,处方补充剂以及健康和美容辅助工具。此后的近两年中,该公司增加了一个社区合作伙伴计划,该计划通过联合品牌的网站将达拉斯卫理公会医院的医生和医疗保健组织与互联网用户联系起来,并已开始向22个电视台提供医疗新闻,建立品牌知名度的方法。

在其他提供类似商品和服务的在线医疗网站上,公司官员知道他们需要一些特殊的东西,而这正是库普的用武之地:通过利用他的好名声(和他熟悉的留有胡子的形象),他们能够创建一个值得信赖的品牌,无论是技术友好型的人们,还是可以轻松地转向的品牌。访问该网站的注册用户数量从首次公开募股前的280,000增至今年3月的130万以上。同时,广告和赞助的收入从1998年的仅仅15,000美元猛增到去年的近770万美元,包括电子商务和drkoop.com内容联合到其他站点的总收入从1998年的43,000美元跃升至940万美元。去年。

尽管如此,该公司在1999年仍然亏损5600万美元。为什么?有几个原因。

它付出了太多。 该网站的大部分内容都是免费的。 drkoop.com的首席执行官Hackett坚称:“我们所做的很多事情都是公共服务。”但是,好的作品并不能转化为丰厚的利润。

增长太快了。 在短短的三年内,公司的员工从3名增加到185名,一路消耗现金。

超支。 为了增加访问量,drkoop.com的官员为访问两个流行的Internet门户网站付出了高昂的代价,希望借此吸引他们的广大受众。去年7月,该公司与美国在线(America Online)签署了一项为期四年,价值8900万美元的协议,使其成为该服务2000万订户中最引人注目的健康内容提供商。最近,它与沃尔特·迪斯尼公司(Walt Disney Company)的互联网部门Go Network签署了一笔金额不详的类似交易,该网站拥有2200万独立访问者。然而,访问量的增长远未达到预期,导致分析师对交易的明智性进行了重新思考,并想知道它们是否会损害drkoop.com被出售的机会。 “潜在买家面临的问题是,我们是否获得这些合同?”总部位于旧金山的Pacific Growth Equities的分析师Mark Mulcahy说。 “如果答案是肯定的,那么drkoop.com就不那么受欢迎了,因为它带有隐含的责任。”也许是为了回应此类担忧,drkoop.com于4月25日重新协商了其门户网站交易。

它的销售不足。 1999年,电子商务仅占网站收入的不到百分之一(广告销售和赞助占百分之八十一,其余来自内容联合组织和软件许可)。该公司的目标是让电子商务占 三分之一 到2001年年底的总收入中。

并不是唯一的问题。 Drkoop.com 在比赛的喧嚣中也一直很难听到。当它第一次上线时,有15,000家与健康相关的互联网公司,如今,还有更多的公司,包括德克萨斯州的知名公司(奥斯汀 Rx.com(例如,华盛顿州的贝勒维) drugstore.com,旧金山的 PlanetRx.com)以及一些实体公司(例如药店连锁店CVS和Walgreens)也正在建立网络。如今,电子医疗包的领导者是亚特兰大的Healtheon / WebMD,该公司由Netscape的吉姆·克拉克(Jim Clark)创立,是迄今为止通过网络将消费者,医生,医院和医疗计划联系起来的最大公司。今年2月,Healtheon用协议以48亿美元的价格收购了两家竞争对手,即Medical Manager和CareInsite,从而结束了为期80天,为期18个月的收购热潮。实际上,Healtheon去年表示有意购买drkoop.com,但由于对策略存在分歧而被拒绝。

还有关于drkoop.com编辑独立性的问题。它和许多网站的获利方式取决于“展示次数”,即网站用户浏览该网站上的广告的次数。网站获得的展示次数越多,广告商将为广告空间支付的费用就越多,就像读者越多的杂志所收取的费率要高,而读者越少的杂志所收取的费率一样。生态位印象甚至更有价值:从理论上讲,通过提供针对性强的社区(例如,对糖尿病感兴趣的用户),如drkoop.com这样的网站可以为其广告空间收取更高的溢价。广告客户可以根据需要在与糖尿病有关的故事旁放置一个用于胰岛素泵的广告,从而将其产品推销给易于接受的受众。 drkoop.com的首席运营官丹尼斯·乌帕(Dennis Upah)将此现象称为“关联营销”。

Upah谨慎指出,广告商绝不会影响drkoop.com故事的社论内容。然而,未能区分内容和广告是伦理道德失误之一。 纽约时报 去年在一篇重要文章中,该公司在drkoop.com网站上指责该公司和Koop个人违反了道德准则。例如,该网站的访问者无法得知被描述为“全国最创新和先进的医疗机构”的医院已经支付了40,000美元,成为指向医疗服务提供者的首页链接(问题已得到解决) 。 《泰晤士报》和医学伦理学家还把公司的任务交给了公司,因为它没有透露drkoop.com为招募参加临床试验的每位志愿者支付了费用。

更糟糕的是,去年秋天,违反证券法的报道曝光后,库普和drkoop.com团队受到了羞辱。该公司的两位董事理查德·赫尔皮皮(Richard D. Helppie)和南希·斯奈德曼(Nancy L. Snyderman)在首次公开募股后过早出售股票时违反了联邦法规,即所谓的“短线获利规则”。此外,库普(Koop)和公司的首席财务官未能在公开发售当天提交任何形式的披露间接股票购买的表格。联邦文件显示,在2月,drkoop.com八人董事会的四名成员出售了大量股票。首次公开募股后,库普持有drkoop.com 11%的股份。科普以9.38美元至10.95美元的价格出售了所持股份的十分之一,即91,000股。副董事长约翰·扎卡罗(John Zaccaro)出售了75,000股,而斯奈德曼(Snyderman)和Helppie分别出售了250,000和697,500股。 “很明显,当他们试图抛售股票时,并不能建立起信心,” Jupiter Communications的歌手表示。出售是合法的,因为它们是在IPO到期后对股票的销售限制之后发生的。不过,卖出情况并不理想,尤其是在几周后发布审计报告并股价暴跌之后。

库普和哈克特都承认犯了错误,但并非故意违反政策。 “我们处于一个以光速增长的全新业务中,” Koop说。 “规则是随着您的制定而制定的,人们的确会犯错误。”去年下半年,为了控制损失并为新兴的在线医疗行业设定标准,Koop帮助成立了Hi-Ethics Alliance,这是由二十家竞争互联网医疗保健公司组成的联盟,致力于开发隐私和道德标准,以维护在线医疗信息提供者。 Drkoop.com还在网站上发布了来自Koop的令人放心的消息,称该公司对道德和隐私的承诺。

那是什么诊断?现在在drkoop.com上下达“请勿复苏”订单为时过早,但预后可能令人沮丧。在四月份的股市大屠杀之后,投资者尤其警惕那些未经证实的商业计划和亏损历史的互联网公司,但投资者正是drkoop.com所需要的。 Pacific Growth Equities的Mulcahy说:“如果您的股票交易价格低于发行价,就不能进行二次发行。”他认为公司在发行债券方面不会再成功。随着机构投资者和风险资本家的资金枯竭,drkoop.com的选择也随之枯竭。

当然,该公司可以将自己出售,这是许多观察家认为,贝尔斯登加入后正在发生的事情。辛格说:“目前还没有一个很好的内容收购者,但它并不是一个很好的收购目标。”辛格指的是达尔文式的风俗,这是互联网医疗行业目前正在发生的事情。即使drkoop.com现金匮乏,它的内容当然也丰富。但是,花在建立品牌上的所有钱都可能花光了:如果对公司的控制确实易手,那么Koop可以终止授予他“名称,形象或肖像”权利的协议。 “如果该品牌能在90天之内就走出大门,那么无疑将使该公司更难以成为可行的收购对象,” Mulcahy说。

截至目前,该品牌的官方说法是保持不变。投资者可能希望获得第二意见。

标签: 健康

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